MANAJEMEN BRANDING
Berbagi
penjelasan sedikit tentang pengertian BRAND. Brand dapat disebut “pelabelan’.
Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen
terhadap suatu produk atau layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi
kebutuhan mereka, tetapi dengan memberikan kepuasan yang lebih baik dan
terjamin. Istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan
menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan
layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan
produk pesaing. Salah satu upaya
perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar dan memperkuat produk dan layanan
adalah melakukan branding. Istilah ini cukup popular di kalangan pemasaran
karena memberikan efek besar terhadap peningkatan penjualan. Bahkan demi
mempertahankan pangsa pasarnya beberapa perusahaan bahkan rela menggelontorkan
dana yang tidak sedikit hanya demi menanamkan brand yang kuat di mata
masyarakat. Karena memiliki kaitan yang sangat erat dengan aspek finansial maka
kemudian istilah merek ini disebut dengan brand equity yaitu Net Present
Value(NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan
kata lain,brand equity dihitung berdasarkan nilai inkremental di atas nilai
yang diperoleh produk atau layanan tanpa merek (unbranded product).
Dalam
ilmu akuntansi keuangan merek merupakan aktiva tak berwujud, merek dibangun
oleh banyak faktor dan dikomunikasikan melalui iklan dan promosi. Shimp (1997)
dalam bukunya Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications mengatakan bahwa komunikasi pemasaran (iklan dan
promosi) merupakan faktor yang sangat penting untuk membangun merek yang
positif. Biaya iklan dan promosi adalah proxy dari merek tersebut. Itulah yang
menyebabkan perusahaan rela mengeluarkan anggaran untuk iklan dan promosi yang
jumlahnya sangat besar hanya untuk mempertahankan merek yang positif.
Ekuitas merek ini
didapat dari posisi pasar strategik merek bersangkutan danconsumer trust
terhadap merek tersebut. Trust ini yang kemudian menciptakan jalinan relasi
antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko
pembelian dan mendorong terciptanya preferensi merek, loyalitas merek, dan
kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan
nama merek yang sama di kemudian hari.
Pada
suatu kesempatan sharing session dengan Vice President Telkomsel Area 2
Jabotabek Jabar – Bpk. Irwin Sakti – Beliau mengatakan bahwa Brand memiliki
peran penting dalam menjalankan bisnis telekomunikasi nirkabel ini. Ada banyak
warna (brand) yang ditawarkan oleh para pemain dalam bisnis ini, ada merah,
kuning, biru, hitam, dan warna warni pendatang baru. Tanpa pengaruh brand yang
kuat maka pelanggan yang hendak menggunakan layanan Telkomsel akan mudah
terpengaruh oleh brand dari pemain lain. Maka dari itu disinilah peran para
pemasar untuk menjaga agar warna merah tetap menjadi warna pertama yang
dipikirkan pelanggan. Pernyatan beliau ini merupakan penegasan nyata bahwa
dengan brand yang mengakar kuat maka bisnis ini bisa tumbuh besar sampai saat
ini.
Branding
adalah aspek terpenting dalam segala jenis bisnis, besar atau kecil, retail
atau bisnis ke bisnis. Sebuah brand yang efektif akan memberikan peningkatan
daya saing di pasar. Tetapi apa sebenarnya makna dari “branding” itu? Bagaimana
dampaknya untuk usaha kecil seperti yang anda miliki? Merek (brand) telah
menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi
pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia
jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset brand selama ini masih
didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk
fisik seperti barang. Namun demikian literature merek mulai berkembang pula
untuk sektor pemasaran jasa, pemasaran bisnis dan pemasaran online. Bidang
kajiannyapun sangat beragam, mulai dari sejarah manajemen merek, brand origin,
brand pioneership dan brand name strategy hinggabrand equity, brand extension,
brand loyalty, dan global branding.
Branding
basics
Sederhana
saja, anggaplah brand adalah janji anda kepada pelanggan anda. Hal ini akan
menceritakan kepada mereka apa yang bisa mereka harapkan dari produk dan
layanan anda, dan ini akan membedakan layanan anda dari yang ditawarkan oleh
para pesaing anda.
Brand anda
dibentuk dari siapa anda sebenarnya, siapa yang anda inginkan, dan siapa orang
yang ingin anda terima. Apakah anda sudah cukup inovatif dalam industri anda,
atau telah memiliki pengalaman, atau cukup tangguh?
Apakah
produk anda memerlukan biaya yang besar – berkualitas tinggi, atau berbiaya
rendah – memiliki nilai yang tinggi? Anda tidak bisa menjadi keduanya, dan anda
tidak akan bisa menjadi semua hal untuk semua orang. Siapa diri anda seharusnya
berdasarkan kepada beberapa pengembangan terhadap pelanggan yang menjadi target
anda dan yang anda perlukan. Pondasi untuk brand anda adalah logo.
Situs web, dan
bahan promosi anda, semuanya harus terintegrasi dengan logo anda, dan
berkomunikasi dengan brand anda.
Brand
strategy
Strategi
brand anda adalah bagaimana, apa, dimana, kapan, dan untuk siapa anda
merencanakan melakukan komunikasi dan mengirimkan pesan brand anda. Di mana
anda melakukan iklan adalah bagian dari strategi brand anda. Distribusi kanal
anda adalah bagian dari strategi brand . Dan apa yang anda komunikasikan secara
visual dan secara verbal adalah bagian dari strategi brand anda juga.
Brand
equity
Konsistensi,
adalah strategi branding yang akan menghasilkan modal brand yang kuat, yang
berarti akan “memiliki nilai tambah” untuk produk atau layanan anda, sehingga
memungkinkan anda untuk mengenakan tagihan lebih banyak untuk brand anda,
daripada produk yang tidak memiliki brand.
Contoh
yang paling nyata adalah Coke vs soda biasa. Karena Coca-cola telah membangun kekuatan
modal brand yang hebat, maka dia bisa mengenakan harga yang lebih tinggi untuk
produknya.
“Nilai tambah” ini
berada di dalam ekuitas brand tersebut yang berupa bentuk penerimaan terhadap
kualitas atau keterlibatan emosional. Misalnya, Nike selalu menggambarkan
produknya dengan atlet terkenal, berharap para pelanggannya akan merasakan
keterlibatan emosi seperti atlet dengan produk tersebut. Ini bukan hanya bentuk
dan kelebihan dari sepatu itu saja yang membuatnya terjual.
Defining
your brand
Menentukan
brand anda adalah seperti petualangan untuk mencari jati diri perusahaan. Ini
bisa sulit, memerlukan waktu dan tidak nyaman. Ini sangat memerlukan jawaban
terhadap beberapa pertanyaan berikut ini:
• Apakah misi
untuk perusahaan anda?
• Apakah manfaat
dan fitur dari produk/layanan anda?
• Apakah yang
dipikirkan oleh pelanggan dan prospek anda tentang perusahaan anda?
• Kualitas seperti
apa yang ingin anda tampilkan untuk perusahaan anda?
Lakukan
penelitian. Pelajari keperluan, kebiasaan, dan hasrat dari pelanggan yang sudah
ada dan calon pelanggan anda. Jangan hanya mengandalkan terhadap apa yang anda
pikirkan tentang pikiran mereka. Ketahuilah apa yang mereka pikirkan. Karena
menentukan brand anda dan mengembangkan strategi brand adalah rumit,
pertimbangkan bantuan dari grup penasihat bisnis kecil yang non profit atau
U.S. Small Business Development Center.
Sekali anda
menentukan brand anda, bagaimana cara anda membawanya keluar? Berikut ini
beberapa hal yang sederhana, berupa tip yang sudah teruji :
• Dapatkan logo
yang bagus. Letakkan di semua tempat.
• Tulislah pesan
brand anda. Apakah kunci dari pesan brand anda? Setiap pegawai harus peduli
terhadap atribut brand anda.
• Integrasikan
brand anda. Branding juga meliputi bagaimana anda menjawab telepon anda, apa
yang anda ucapkan saat melakukan penjualan di telepon, tanda tangan email anda,
dan semuanya
• Ciptakan “suara”
untuk perusahaan anda yang mencerminkan brand anda. Suara itu harus diterapkan
di semua komunikasi tertulis dan di dalam gambar visual untuk semua bahan, baik
online atau offline. Apakah brand anda bersahabat? Konvensional. Apakah mewah?
Berusahalah lebih formal. Anda akan mendapatkan inti sarinya.
• Ciptakan
tagline. Tulislah yang mudah diingat, penuh makna, dan pernyataan singkat yang
menunjukkan inti sari dari brand anda.
• Rancanglah
template, dan buatlah standar brand untuk bahan pemasaran. Pergunakan skema
warna, logo,
penempatan, dan
penampilan secara keseluruhan. Anda tidak harus terlalu mencolok, cukup dengan
konsisten saja.
• Jujurlah tentang
brand anda. Pelanggan tidak akan kembali kepada anda, jika anda menampilkan
milik orang lain, atau jika anda tidak memenuhi janji brand anda.
• Konsisten. Saya
menempatkan ini di bagian terakhir karena ini melibatkan semua hal di atas. Ini
adalah tip yang paling penting yang bisa saya berikan untuk anda.
Brand
Campaign
Branding
adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan.
Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan tim
pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara
simultan. Artinya proses branding merupakan hasil kerjasama yang kompak antara
semua bagian terkait, misalnya dalam industri telekomunikasi ini antara team
marketing dengan dealer management atau dengan department support.
Dalam
prakteknya kampanye branding yang terjadi di Indonesia terjadi dengan begitu
frontalnya dan menghabiskan dana dan upaya-upaya extra. Setidaknya ada dua
sektor yang menjadi lahan basah dalam persaingan branding di Indonesia ini
yaitu industri rokok dan industri telekomunikasi. Dan ini juga terjadi di
banyak negara lain seperti yang saya lihat langsung di Malaysia dan Thailand.
Karena besarnya dana yang digelontorkan perusahaan-perusahaan itu maka tak
jarang perusahaan membutuhkancapital expenditure yang menempati porsi yang
sangat besar dalam anggaran belanja perusahaan, meskipun besarnya biaya untuk
mempertahankan brand tersebut tidak dapat diukur manfaatnya secara langsung
pada masa biaya itu dikeluarkan, manfaatnya bisa dirasakan tahun depan atau
beberapa tahun yang akan datang.
Bila
kita amati fenomena branding pada industri telekomunikasi sekarang ini kita pun
bahkan menggelengkan kepala sendiri. Cara-cara beriklan baik di media cetak dan
elektronik maupun di lokasi umum bahkan sudah tidak mengedepankan etika bisnis
yang sehat lagi hanya demi mengejar tambahan net add dan revenue. Beberapa
operator lupa bahwa selain brand yang melekat dari produk yang ditawarkan
mereka ada satu lagi brand yang juga melekat erat dengan perusahaan yaitu brand
imageperusahaan. Alhasil yang terjadi adalah image perusahaan di mata
masyarakat turun drastis karena produk atau layanan yang ditawarkannya ternyata
mengecewakan pelanggan.
Praktek nyata
dapat kita lihat ditingkat operasional, rekan-rekan sales dan pemasar atau
bagian brand harus kerja ekstra hanya untuk mempertahankan spanduk/layar
toko/umbul-umbul atau media promosi lainnya tetap terpasang ditempatnya
keesokan harinya. Kenyataan di lapangan membuktikan bahwa persaingan yang
terjadi sudah seperti hukum rimba – siapa yang kuat dia yang menang, hari ini
dipasang, belum tentu besok masih ada, atau bahkan sejam kemudianpun belum
tentu ada, karena pesaing sudah mengendusnya secara diam-diam. Itulah makanya
brand management tidak bisa berjalan dengan baik tanpa strategi yang tepat
seperti yang dikatakan Keller KL (2003)
dalam bukunya Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing
Brand Equity.
Beberapa
operator bahkan sudah mengalihkan arena branding mereka tidak sekedar di outlet
atau jalan lintas lagi, tetapi juga merambah pada tempat umum, tempat hiburan
bahkan tempat privat seperti sekolah dan rumah ibadah. Area yang masih sangat
eksotis untuk digarap sebenarnya masih banyak, contohnya yaitu komunitas
pelanggan, seperti fans club, komunitas hobbi, olah raga, arisan, dll. Hal yang
sederhana namun sangat mempesona sebenarnya juga dapat kita lakukan seperti
kekaguman saya pada tulisan raksasa Telkomsel yang ada di Batam, namun kali ini
kita bisa membuatnya di Puncak – Bogor, Bukit Tinggi, Manado, atau Berastagi –
Medan.
Riset
Brand Management
Publikasi Equity
Research Danareksa yang dirilis pada bulan Januari 2008 mengatakan bahwa
Perusahaan sektor telekomunikasi di Indonesia telah memasuki era baru
persaingan iklan dan promosi, setiap operator mengklaim dirinya memiliki tariff
paling murah. Dibalik kampanye merek yang menggeliat itu ternyata aspek
keuanganlah yang sangat terpengaruh olehnya. Hal yang paling berpengaruh adalah
pendapatan, struktur tariff yang baru dan besarnya biaya iklan dan promosi atas
tariff tersebut adalah cara operator untuk menarik pelanggan baru dan juga pada
saat yang bersamaan mempertahankan pelanggan existing. Menurut Danareksa market
leader seperti Telkomsel lah yang diuntungkan karena kualitas dan coverage-nya
telah unggul terlebih dahulu.
Beberapa lembaga
riset secara continue juga melakukan suvey top brand, indikator penilaiannya
bisanya menggunakan alat ukur luas pengenalan masyarakat terhadap brand
tersebut (mind share & market share) dan loyalitas pelangan untuk tetap
menggunakan brand tersebut (commitment share). Hasil survey ini bagi sebagian
kalangan dianggap sebagai alat ukur yang tepat untuk menentukan positioning
suatu produk di pasaran. Dan bersyukur Telkomsel meraih predikat Outstanding
Achievement sebagai merek terbaik pada ajang penghargaan bergengsi Top Brand
Award 2008, Predikat tersebut diperoleh berkat keberhasilannya mempertahankan
simPATI dan kartu Halo sebagai kartu pilihan utama selama sembilan tahun
berturut-turut, dari tahun 2000 sampai 2008.
Beberapa survey
top brand yang dirilis lembaga lainnya terkadang juga membingungkan, karena
pemenangnya justru brand milik competitor yang lain. Terkadang pula kita
meragukan kualitas survey-surveyan itu karena kemungkinan terselip kepentingan
para pemilik brand tersebut. Namun meskipun begitu cara-cara survey seperti itu
bagi sebagian besar kalangan masih dianggap cara yang paling tepat mengukur
ketenaran suatu produk di mata masyarakat.
Beberapa hasil
riset tersebut dan kenyataan di lapangan merupakan wujud kerja keras management
bersama seluruh karyawan. Kedepan tantangan akan semakin besar, cobaan akan
semakin banyak menerpa, bisnis telekomunikasi maupun bisnis dalam sector apapaun
akan beranjak pada fase persaingan yang lebih sengit lagi. Tugas para pemasar
harus siap siaga dan terus mempertahankan agar warnanya tetap berkibar dan
berjaya.
MANAJEMEN
CITRA
Dalam
perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program
sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep
kemitraan dan rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga
konsep keberlanjutan menjadi penting, di antaranya adalah ; (1) ketersediaan
dana, (2) misi lingkungan (3) tanggung jawab sosial, (4) terimplementasi dalam
kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah), (5) mempunyai nilai
keuntungan (Idris, 2005)
Written material.
Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan
publick. Laporan tahunan, catalog, majalah karyawan, majalah alumni,
poster, pamplet,merupakan peralatan
material yang sering digunakan. Para pelaksana hubungan masyarakat karus
mempertimbangkan fungsi, estetika, dan biaya masing-masing material di atas.
Audiovisual
Material and Software. Pada masa lalu,
organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirim brosur
keberbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. Pada saat ini
,telah memungkinkan dibuat material audiovisual dengan menggunakan compact disk agar prersentasi lebih efektif
dan menarik.
Institutional-Identity
Media. Dalam masyarakat yang kompetisinya tinggi, organisasi harus bersaing
untuk mendapatkan perhatian publik. Setiap organisasi seharusnya menciptakan
identitas visual yang dengan segera bisa dikenali publikIdentitas bisa dibuat
dalam seluruh media yang permanen, misalnya logo, alat-alat tulis, catalog,
kartu nama, brosur, bangunan seragam, dan lain-lain.
News.
Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi. Penciptaan
berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi. Pemilihan
media untuk menyampaikan berita merupakan hal yang penting., oleh karenanya
pemahaman terhadap kelebihan dan kekurangan media penyampai berita akan membantu
keputusan pemilihan media yang efektif.
Event.
Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan
peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi publik sasaran. Pertistiwa
tersebut bisa berbentuk konferensi nasional, seminar, ulang tahun organisasi dan lain-lain. Agar
kegiatan tersebut menjadi sumber berita, pihak organisasi perlu mengadakan
konferensi pers.
Speechess.
Pihak organisasi menyediakan diri untuk menjadi narasumber dalam berbagai
acara baik di televisi,
radio, seminar. Demikian juga
menjadi sumber berita untuk Koran dan majalah.
Telephone
Informational Services. Organisasi menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa
yang digunakan untuk kepentingan public
sasaran. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara
organisasi memperlihatkan kepeduliannya
kepada masyarakat, misalnya saluran telepon pengaduan.
Personal
Contact. Hubungan masyarakat membangun
dan melibatkan kontak antar kelompok baik di dalam maupun di luar organisasi .
Kelompok tersebut misalnya dosen, mahasiswa, karyawan, alumni dan orang tua.
Interaksi yang mereka lakukan akan memberi kesan tertentu bagi organisasi.
Kesan yang mereka buat akan mempunyai dampak yang signifikan pada bagaimana
organisasi dirasakan.
7
Strategi pemasaran berikut kerap digunakan oleh pakar pemasaran di seluruh
dunia. Konon, 7 strategi pemasaran yang akan penulis paparkan tersebut sangat
ampuh untuk mendongkrak angka penjualan produk dan jasa. Meskipun tampak benar,
7 strategi pemasaran tersebut sebenarnya tidak baik digunakan untuk jangka
panjang:
Sex
Appeal
Penggunaan ‘sex
appeal’ yang berlebihan dalam pemasaran produk dan jasa Anda dapat merendahkan
citra produk dan jasa tersebut. Menggunakan jasa model yang cantik mungkin
dapat menarik perhatian dari calon pembeli terhadap produk dan jasa yang sedang
Anda tawarkan namun untuk sampai ke dalam tahap pembelian dibutuhkan skill
pemasaran yang handal.
SPAM
e-mail
Penggunaan SPAM
sebagai metode pemasaran produk dan jasa Anda tidak hanya kuno namun juga tidak
efektif. Anda mungkin berharap dari 1000 SPAM yang Anda kirim, 100 orang akan
berminat membeli produk dan jasa Anda. Andaikan hal tersebut terealisasi,
tahukah Anda bahwa ada 900 orang di luar sana yang mungkin akan mengatakan hal
buruk mengenai produk dan jasa Anda atau betapa terganggunya mereka dengan SPAM
yang Anda kirimkan
Telemarketing
Sama halnya dengan
SPAM, penggunaan telemarketing secara berlebihan di mana telemarketer ini
dengan gencarnya menelpon para calon pembeli dapat merendahkan citra produk dan
jasa yang Anda tawarkan. Hal ini bisa lebih parah apabila seorang calon pembeli
ditelpon lebih dari dua kali.
Marketing
Bait (Umpan)
Penggunaan
marketing bait dalam bentuk gift untuk menarik calon pembeli ke tempat produk
dan jasa Anda juga bukan merupakan strategi pemasaran yang jitu. Kombinasi
antara salesman dengan marketing bait ini hanya akan membuat calon pembeli
menjadi risih.
Abusive
Customer Care
Ada suatu pendapat
bahwa seorang calon pembeli sebaiknya bisa ditemani oleh seorang staff
pemasaran ketika hendak membeli produk dan jasa Anda. Terkadang staff pemasaran
ini langsung mendekati si calon pembeli ketika ia hendak melihat-lihat produk
dan jasa Anda. Meskipun hal ini tampak baik, namun kenyataannya adalah banyak
calon pembeli yang malah menjadi risih. Sebaiknya sediakan tempat tersendiri untuk
staff pemasaran Anda ini dan biarkan calon pembeli yang mendekati mereka
apabila si calon pembeli tertarik dan memutuskan untuk mengetahui lebih banyak
mengenai produk dan jasa Anda.
Undelivered
Promise
Ada kalanya staff
pemasaran mengutarakan hal-hal manis mengenai produk dan jasa Anda. Apabila
hal-hal manis tersebut tidak terbukti, yakinlah bahwa pembeli dari produk dan
jasa Anda akan mengutarakan ‘penipuan’ tersebut ke teman-temannya yang lain.
Multilevel
Marketing (MLM)
Multilevel
Marketing meskipun tidak seburuk yang diketahui oleh masyarakat awam namun
berpotensi merendahkan citra dari produk dan jasa Anda apabila tidak dikelola
dengan baik. Perusahaan yang menerapkan MLM cenderung menyerahkan penjualan
produk dan jasa mereka ke masyarakat umum yang notabene tidak seterlatih staff
pemasaran Anda. Pada awal implementasi MLM ini, mungkin produk dan jasa Anda
akan mendapatkan momentum nya namun lambat laun akan menghilang dari pasaran.
Manajemen Krisis
merupakan serangkaian kegiatan penangan krisis, dimulai dari persiapan dengan
menitikberatkan pada perencanaan dan penanganan dimasa krisis, sampai dengan
pasca krisis. Manajemen krisismensyaratkan adanya perencanaan, dimaksudkan agar
ketika krisis terjadiorganisasi bisa menerapkan dan mengembangkan perencanaan
sesuai dengansituasi dan kondisi, dandiharapkan dampak negative yang
ditimbulkan dapatdiminimalisir
Menurut nurut
Rosadi ruslan (Rosadi Ruslan, 1999 : 102) terdapat tiga aspek dalam manajemen
krisis:
Aspek Mekanisme :
manajemen krisis dalam penanganan humas yaitu mulai dari perencanaan,
penyelidikan
Fack Finding : dan
pengidentifikasian atau pengenalanterhadap gejala-gejalatimbulnya suatu krisis.
Kemudian diikuti dengan persiapanmatang dan penyusunan organisasi melalui posko
yangdibentuk untuk mengambil tindakan tertentu, baik programjangka pendek
maupun jangka panjang.
Aspek Dinamika :
yaitu manajemen krisis dalam humas tersebut melakukankoordianasi dalam
pengendalian atau mencegah agar dampak negative dari peristiwa krisis tersebut
tidak meluas. Disamping itu manajemen melakukankomunikasi efektif, serta
membuka atau mengendalikan saluran informasi bekerjasama dengan pihak pres dan
berupaya memperbaiki kerusakan
Aspek Menjaga
Hubungan : yang baik dengan berbagaikalangan atau public internal dan
publiceksternal :
1. Tetap memantau atau memperhatikan
berita-berita yang muncul diberbagaimedia massa, opini atau pendapat
masyarakat.
2. Menjaga keharmonisan, suasana, kondisi,
situasi yang selalu tetap tenang dan positif.
3. Berupaya tetap mempertahankan citra dan
kepercayaan public terhadaplembaga atau perusahaan.
4. Selalu menyampaikan laporan. (Progress
report) : terbaru atau informasi perkembangan mengenai krisis tersebut,
memberikan sumbang saran, ide dangagasan dalam mengatasi atau pengendalian
suatu krisis yang sedang terjadikepada pimpinan perusahaan atau ketua tim
pengendalian krisis.5. Mengevaluasi semua aktifitas atau program kerja,
pengendalian krisis tersebut baik secara kualitas maupun kuantitas.
— Berbagai kenyataan tentang Reputasi The Three
M’s of Reputations Management (Van Riel)
— Reputations Matters (reputasi itu penting)
— Reputation can be measured (reputasi itu bisa
diukur)
— Reputations has to be manage (reputasi itu
harus dikelola)
— Reputasi dalam lingkup organisasi dapat
dikatakan :
— Apa yang diingat masyarakat tentang
organisasi
— Apa yang diidentifikasikan masyarakat tentang
organsiasi
— Yang harus dilakukan organisasi dalam
mengelola reputasi (W. Noeradi)
— Menyebarkan informasi lebih banyak
— Menyederhanakan informasi
— Memberikan informasi yang konsisten
— Menjangkau para stakeholders baik stakeholder
interal maupun eksternal
Manajemen adalah
salah satu hal yang diperhatikan ketika kita membicarakan tentang organisasi.
Dalam setiap step manajemen, komunikasi mengambil peranan didalamnya. Manajemen
itu sendiri merupakan kebiasaan yang dilakukan secara sadar dan terus menerus
dalam membentuk organisasi. James A.F.
Stoner mendefinisikan“Management is the
process of planning, organizing, leading and controlling the effort of
organization members and the use of other organizational resources in order to
achieve stated organizational goal”
Dari definisi
diatas dapat dijabarkan dalam 4 fungsi spesifik dari manajer yaitu Planning
(perencanaan), Organizing(pengorganisasian), Leading (kepemimpinan), dan
Controlling(Pengendalian).
Planning atau
perencanaandapat diartikan memikirkan sebelumnya apa yang akan kita kerjakan
dengan sumber daya yang ada dalam organisasi. Pembuatan perencanaan yang
teratur dan logis, sebelumnya membutuhkan kebijakan terlebih dahulu sebagai
petunjuk atau pedoman untuk langkah selanjutnya. Oleh karenanya membuat perencanaan
itu melalui proses pemikiran secara matang segala sasaran dan tindakan
berdasarkan pada beberapa rencana atau logika, bukan dengan perasaan.
Rencana merupakan
pedoman sebuah organisasi memperoleh dan menggunakan sumberdaya yang diperlukan
untuk mencapai tujuan, supaya anggota organisasi melaksanakan aktifitasnya yang
konsisten dengan tujuan dan prosedur yang sudah ditetapkan serta untuk
memonitor dan mengukur kemajuan untuk mencapai tujuan, sehingga tindakan
korektif dapat dilakukan apabila kemajuan tidak memuaskan.
Organizing atau
pengorganisasian adalah proses mengatur dan mengalokasikan pekerjaan, wewenang
dan sumberdaya organisasi sehingga mereka dapat mencapai sasaran organisasi.
Leading/kepemimpinan
meliputi kegiatan mengarahkan, mempengaruhi dan memotivasi karyawan untuk
melaksanakan tugas. Kegiatan memimpin ini menyentuh hubungan manager dengan
setiap orang.
Controlling atau
pengendalian adalah proses mengkoreksi apa yang telah dilakukan. Pada proses
ini akan diukur dan dievaluasi hasil kerjanya, apakah sudah sesuai dengan
rencana yang dibuat dan mencapai tujuan yang diharapkan atau tidak. Jika belum,
akan dicari kelemahan atau penyebab gagalnya, kemudian diperbaiki dan membuat planning
(rencana) baru.
Manajemen
Krisis
Sangat signifikan
mengkaji keadaan sejumlah organisasi sewaktu kecelakaan dan bencana besar.
Bagaimana mengatasinya ditengah krisis yang memengaruhi, bagainaman
perasanannya selama bertahun-tahun terhadap kejadian ini. Poor handling of
events (penanganan kegiatan-kegiatan untuk kaum miskin) besar-besaran yang
dilakukan Coca Cola di eropa ternyata menimbulkan masalah. Dow Corning’s
Silicon menimbulkan kontroversi operasi pembesaran buah dada dengan silicon.
NASA’s Shuttle disaster (menimbulkan bencana yang gagal mengorbitkan pesawat
luar angkasa) atau kasus kapsul Tylenol yang mengandung racun dan menewaskan
konsumen. Kecelakaan dan bencana tidak hanya melumpuhkan reputasi organisasi
atau perusahaan, tetapi juga dapat menyebabkan krisis moneter atau keuangan
yang sangat parah.
Dalam beberapa
kasus, seperti ValuJet’s Evergladesh Airline mengalami kecelakaan pesawat,
peristiwa ini menjadi studi kasus dalam penelitian (Seitel, 2001: 211).
Setiap organisasi
atau perusahaan tidak cukup hanya memiliki pengalaman dalam mengelola krisis,
tetapi ketika berhadapan dengan krisis, terdapat 7 tanda-tanda yang akan
tampak:
1. Surprise. Sewaktu krisis terjadi,
biasanya tidak memiliki harapan, apalagi dengan terjadinya bencana alam,
seperti tornado (angina topan) atau hurricane (angina beliung atau angin
ribut). Kadang-kadang bencana juga diakibatkan oleh ulah manusia, seperti
perampokan, pencurian atau kehiangan besar-besaran tentang sesuatu. Sering
kali, pertama kali seseorang professional PR belajar terhadap suatu peristiwa,
ketika itu megundang media dan meminta untuk mengetahui apa tindakan yang
segera harus diambil.
2. Insufficient information. Banyak penyebab
bagaimana suatu pertistiwa terjadi. Rumor fly (tersebarnya rumor, desas-desus,
kabar angin, atau selentingan), chat room (obrolan diruangan) dapat menjadi
suatu kisah kehidupan. Wire services (layanan kantor berita tanpa kabel) untuk
mengetahui mengapa saham persuahaan nilainya jatuh. Hal ini sulit untuk mendapat
pegangan setiap saat sesuatu bakal terjadi.
3. Escalating event. Meluasnya krisis. Stock
exchange (pasar bursa atau bursa efek) adalah tempat untuk mengetahui apa yang
terjadi dalam perusahaan. Sementara rumor semakin menjadi-jadi, informasi yang
sebenarnya sulit untuk diperoleh. Anda ingin merespon dengan cara rapi atau
tertib, tetapi berbagai kejadian berlangsung secara cepat.
4. Loss control. Meningkatnya pertumbuhan
events (peristiwa-peristiwa) adalah sesuatu yang terjadi secara simultan. Kisah
keliru dari wires, kemudian menjadi berita di surat kabar dan majalah dan
kemudian disiarkan pula di radio dan televisi. Sebagaimana kasus adanya tikus
dalam the Coors, menimbulkan rumor yang tidak mudah untuk dikendalikan.
5. Increase outside security. Media,
stockbrokers (pialang saham) talk-show
host menjadi konsumsi public umum sering dikaitkan dengan rumor. Biasanya para
politisi dan para pengamat membantu menetralisasi rumor ini dengan membahas apa
yang sebenarnya terjadi. Media meresponnya, dan para investor meminta jawaban.
Para pelanggan harus mengetahui apa yang sebenarnya terjadi.
6. Siege mentaly. Organisasi atau perusahaan
dikelilingi para pengacara untuk konsultasi. “sesuatu kita mengatakan akan
mengatasi masalah ini.” Paling mudah sesuatu itu dikerjakan degan mengatakan
tidak ada, tetapi sesuatu itu masih dirasakan.
7. Panic. Runtuhnya dinding dan bocornya
kayu penyumbat akan menimbulkan rasa panic. Dalam suatu lingkungan, sulit
meyakinkan manajemen untuk mengambil tindakan dengan segera dan
mengkomunikasikan apa yang sebenarnya terjadi (Seitel, 2001:211-212).
Emapat perencanaan
paling penting dalam sebuah krisis untuk menghadapi media:
1. For each potentially impacted audience,
define the risk.Racun dalam pil, kapsul atau tablet akan membuat anda sakit.
Perusahaan atau pabrik tutup, dan akan membuat anda kehilangan pekerjaan. Para
pemegang saham menarik kembali sahamnya sebesar 100 juta dolar Amerika Serikat.
Semua itu adalah contoh sebuah resiko yang harus dipahami atau direnungkan
sebelum membuat kerangka crisic communications (komunikasi krisis).
2. For each risk defined describe the action
that mitigate the risk. Kita menarik kembali produk. Kita sedang mempelajari
kemungkinan penutupan perusahaan atau pabrik. Jika anda melakukan pekerjaan
yang cukup kredibel dalam melihat sebuah resiko, public harus lebih yakin
terhadap solusi yang anda ambil.
3. Indentifi the cause of the risk. Jika
publik mempercayai anda mengetahui apa penyebab kesalahan, mereka sepertinya
akan lebih menerima apa yang akan anda lakukan segera untuk memecahkan masalah.
Disitulah mengapa orang-orang menggunakan kembali jasa penerbangan setelah
perusahaan penerbangan tersebut mengalami kecelakaan. Selain itu, jika
organisasi atau perusahaan mendukung untuk mengidentifikasi penyebab masalah,
liputan media tentang krisis akan lebih berimbang (balance)
4. Demonstrate responsible management
action. Pada dasarnya, fase perenacanaan adalah melakukan pengendalian situasi.
Tentu saja sebelum terjadinya krisis, mengendalikan sesuatu yang hilang. Sangat
baik bagi perusahaan-perusahaan menggunakan garis komando sebelumnya dan
sebagai orang yang ahli jangan bersikap diam. Ajaklah orang-orang untuk
memahami organisasi atau perusahaan yang memiliki rencana dan implemantasi yang
meyakinkan mereka bahwa anda memiliki kejelasan secara internal dari apa yang
menjadi fokus masuk ke market place (tempat pasar) untuk mencapai konstituen
atau khalayak utama (Seitel, 2001: 212)
DAFTAR
PUSTAKA
Handbook of Public
Relations/Pengantar Komprehensif/Dr. Elvinaro Ardianto, M.Si.
http://ahlimanajemenpemasaran.com/2011/05/prinsip-dalam-branding-brand-management/
http://harrysimbolon.wordpress.com/2008/10/28/brand-management/
http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=pengertian%20manajemen%20citra&source=web&cd=15&ved=0CDAQFjAEOAo&url=http%3A%2F%2Fxa.yimg.com%2Fkq%2Fgroups%2F23328804%2F1574638246%2Fname%2Fmodul1-reputasi-endri.br.doc&ei=LTr8Ts_WIMforAe1_rXiDw&usg=AFQjCNFW_PvVCSp8sodClyzkP1LMm4ZvbA
http://www.scribd.com/doc/60103640/Manajemen-Krisis-Pt-Pertamina-Persero-Bab-1
http://www.ojimori.com/2011/09/27/peran-public-relations-pr-dalam-membangun-citra-perusahaan/
http://rifkifahmi.com/2011/12/7-strategi-pemasaran-yang-merendahkan-citra-produk-dan-jasa-anda/
Nama : Rezy Muhammad Mauludin
NPM : 16111074
Kelas : 2KA04
0 komentar:
Posting Komentar